شرکت‌های رسانه‌ای که این هفته به تبلیغ‌کنندگان پیشنهاد می‌دهند، باید تمام تلاش خود را برای غلبه بر سر و صدای زیاد در صنعت انجام دهند.

بازار تبلیغات از تابستان گذشته نرم بوده است و شرکت‌ها نیز در حال کاهش هزینه‌ها هستند زیرا به دنبال سودآوری کسب‌وکار استریم خود هستند.

در همین حال، اعتصاب نویسندگان هالیوود مطمئناً نقشی در این گفتگو ایفا خواهد کرد، به خصوص اگر اعتصاب کنندگان این هفته خارج از رویدادهای فروش تبلیغات سالانه معروف به Upfronts ظاهر شوند. برخی از آنها قبلاً در به اصطلاح Newfronts انجام داده اند، که رویدادهای مشابهی هستند که فقط بر روی جریان متمرکز شده اند.

شروع هفته خواهد بود ComcastNBCUniversal Upfront، که شاهد تغییراتی در آخرین لحظه زمانی بود که لیندا یاکارینو، مدیر تبلیغات جهانی هفته گذشته قبل از اینکه توییتر او را برای جایگزینی مالک الون ماسک به عنوان مدیرعامل استخدام کند، استعفا داد.

شرکت فاکس، دیزنی، کاوشگر برادران وارنر و تازه وارد نتفلیکس این هفته نیز رویدادهایی برگزار خواهد کرد. پارامونت گلوبال امسال از Upfronts به نفع شام صمیمی با تبلیغ کنندگان منصرف شد.

پخش جریانی همچنان موضوع اصلی بحث است، به خصوص که سطوح پشتیبانی شده از تبلیغات در مواجهه با کاهش رشد مشترکین اهمیت بیشتری پیدا کرده اند.

و محتوای فرانچایز احتمالاً حضور گسترده‌ای خواهد داشت، زیرا شرکت‌های رسانه‌ای به سریال‌ها و فیلم‌هایی با سوابق برای نگه داشتن بینندگان متمایل شده‌اند.

در اینجا نگاهی به آنچه برای Upfronts در نظر گرفته شده است.

اعضای انجمن نویسندگان آمریکا کار خود را متوقف کردند و در اوایل ماه جاری به سمت صف‌های تظاهرات رفتند و تولید فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی را متوقف کردند.

مدیران رسانه ها می گویند اعتصاب هیچ تاثیری فوری بر برنامه های برنامه نخواهد داشت، اما بسته به مدت زمان اعتصاب ممکن است تغییر کند.

امی لیفر، مدیر فروش تبلیغات در DirecTV گفت: «مطمئناً امسال عناصر دیگری از سیالیت وجود دارد، مانند اعتصاب WGA، که برای تبلیغ‌کنندگان مهم است و انعطاف‌پذیری را در مذاکرات امسال مهم‌تر می‌کند. حتی اگر تولید فیلمنامه تلویزیونی به دلیل اعتصاب نویسنده متوقف شود، می دانیم که بینندگان همچنان به مصرف محتوای تلویزیونی خواهند پرداخت.

این احتمالاً به معنای تأکید بیشتر بر محتوای زنده مانند ورزش و اخبار است، اگر اعتصاب ادامه یابد. لاچلان مرداک، مدیر عامل فاکس، گفت که انتظار ندارد شرکتش تحت تأثیر اعتصاب نویسندگان قرار گیرد، با توجه به اخبار ورزشی و اخبار سنگین آن.

در حالی که این به شرکت‌های رسانه‌ای سنتی مانند فاکس، برادران وارنر دیسکاوری و NBCUniversal که همگی دارای پیشنهادات ورزشی و خبری قوی هستند، کمک می‌کند، اما می‌تواند بر شبکه‌های صرفا سرگرمی و همچنین سرویس‌های پخش تاثیر بگذارد.

در حال حاضر، تعدادی از تولیدات متوقف شده اند، از جمله “چیزهای عجیب” از نتفلیکس، “بلید” از دیزنی و مارول، “Severance” از AppleTV+ و “Evil” از پارامونت.

نگرانی فوری برای Upfronts، با این حال، می تواند این باشد که تجمع کنندگان در مقابل رویدادها پست کنند. بسیاری از استعدادهای برتر هالیوود، به ویژه مجریان برنامه های گفتگوی آخر شب که قبلاً برنامه های خود را متوقف کرده بودند، از نویسندگان حمایت کرده اند. اغلب، این کمدین ها و مجریان برنامه های گفتگو در Upfronts شرکت می کنند.

اخیراً در طول Newfronts، تجمع کنندگان در مقابل رویدادها برجسته بودند. نتفلیکس که این هفته افتتاحیه خود را از آنجایی که اخیراً یک ردیف پشتیبانی از تبلیغات ایجاد کرده است، انجام می دهد، ظاهراً تصمیم گرفته است که ارائه خود را فقط مجازی کند.

مدیران رسانه در سراسر هیئت مدیره به اندازه یک سال قبل در بازار تبلیغات خوش بین نیستند.

جف شل، مدیرعامل وقت NBCUniversal در کنفرانس تبلیغاتی Cannes Lions در سال گذشته، که کمی بیش از یک ماه پس از ارائه‌های اولیه برگزار شد، گفت: «اینجا مثل یک مهمانی است. نمی‌دانم به این دلیل است که اکثر شما برای اولین بار پس از مدت‌ها بیرون آمده‌اید یا اینکه ما در ماه ژوئن در جنوب فرانسه هستیم، اما نه، بازار نزولی به نظر نمی‌رسد.

در ماه نوامبر، بازار تبلیغات در میان افزایش نرخ بهره و ترس از رکود سقوط کرد.

دیوید زاسلاو، مدیر عامل شرکت برادران وارنر دیسکاوری در کنفرانس سرمایه گذاران نوامبر، “بازار تبلیغات بسیار ضعیف است.” این ضعیف‌تر از زمان کووید است.»

در ماه های اخیر، مدیران اجرایی به بهبود محدودی اشاره کرده اند.

کریستین مک کارتی، مدیر مالی دیزنی، هفته گذشته در جریان کنفرانس تلفنی درآمد سه ماهه دوم دیزنی گفت: “بازار کلی تبلیغات سرگرمی چالش برانگیز بوده است.” در حالی که این ضعف تا حدودی تعدیل شده است، ما پیش بینی می کنیم که نرمی ممکن است در نیمه آخر سال مالی ادامه یابد.

NBCUniversal، Paramount Global، Warner Bros. Discovery و Disney همگی کاهشی بین 6 تا 15 درصدی در درآمد تبلیغات تلویزیونی در سه ماهه اول گزارش کردند.

پیام‌رسانی مدیران رسانه‌ها به تبلیغ‌کنندگان می‌تواند در سال جاری حول محور ارزش باشد، به‌ویژه که شرکت‌ها همچنان به ارائه محتوای بیشتر در خدمات پخش خود ادامه می‌دهند. برادران وارنر دیسکاوری Max، محصول جدید ترکیبی HBO Max-Discovery+ خود را که اواخر این ماه عرضه می‌شود، به نمایش می‌گذارد. دیزنی هفته گذشته اعلام کرد که قابلیتی را اضافه می‌کند که به برنامه‌نویسی Hulu در دیزنی پلاس اجازه می‌دهد، تغییری که باب ایگر، مدیر اجرایی، گفت: «فرصت‌های بیشتری را برای تبلیغ‌کنندگان فراهم می‌کند» که اواخر امسال عرضه شود.

در حالی که مدیران رسانه‌ها سعی می‌کنند تبلیغ‌کنندگان را متقاعد کنند تا هزینه‌های خود را به حداکثر برسانند، در حالی که نمایش‌های کمتری تولید می‌کنند، این روایت را پیش خواهند برد. دیزنی هفته گذشته اعلام کرد که قصد دارد در سال آینده محتوای کمتری تولید کند. برادران وارنر دیسکاوری سال گذشته را صرف حذف محتوا از Max برای کاهش هزینه کرده است.

ایگر از دیزنی گفت: «این بسیار مهم است که حجم محتوایی که ایجاد می کنیم و هزینه هایی که برای تولید محتوای خود خرج می کنیم را منطقی کنیم.

تلاش‌های کاهش هزینه‌ها با انگیزه فوری برای سودآور کردن استریم انجام می‌شود. پارامونت گلوبال، ان‌بی‌سی یونیورسال و دیزنی همگی قول داده‌اند که استریمینگ تا سال آینده ضرر نخواهد کرد. برادران وارنر دیسکاوری در اوایل این ماه گفت که تجارت استریم آمریکا در سال 2023 – یک سال زودتر از موعد مقرر – سودآور خواهد بود.

زاسلاو گفت: «کلید اینجا این است که کسب‌وکار استریم ما در ایالات متحده دیگر خون‌رسان نیست. وقتی یک خون‌ریز بزرگ دارید، اداره یک تجارت سخت است.»

با این حال، مقدمات زمانی برای نمایش محتوا است. اگر پیام‌های سرمایه‌گذار حول محور کاهش چربی باشد، پیام خریدار آگهی کیفیت امتیازات موجود را به نمایش می‌گذارد.

اگر یک چیز قطعی باشد، شبکه‌های رسانه‌ای و همتایان استریم آن‌ها لوح‌هایی را با تاکید زیادی بر فرنچایزها به نمایش می‌گذارند.

این موضوع در سال های اخیر در Upfronts بوده است. در طول سال گذشته NBCUniversal Upfront، ست مایرز، مجری آخر شب و خواننده «Saturday Night Live» در مورد زمان‌بندی اسپین‌آف‌ها و راه‌اندازی‌های مجدد که ارائه می‌شوند صحبت‌هایی کردند.

“نیازی نیست به شما بگویم که دو سال گذشته نه تنها برای کسب و کار تلویزیون، بلکه در همه صنایع، تحول آفرین بوده است. ما باید مبتکر، چابک، رو به جلو باشیم، و با این حال و هنوز هم همین طور است. مایرز سال گذشته گفت. این به این معنی نیست که NBC آینده را در آغوش نمی‌کشد – سال آینده برنامه‌ها و ایده‌های جدید هیجان‌انگیزی مانند «قانون و نظم»، «شاهزاده تازه بل‌آر»، «دادگاه شبانه» و «جهش کوانتومی» را نوید می‌دهد.»

طبق داده‌های Parrot Analytics، فرنچایزها تقاضای زیادی از مخاطبان را برای هر دو فیلم هالیوود – که بخش مهمی از برنامه‌های پخش‌کننده‌هایی مانند Disney+، Paramount + و Peacock هستند – و همچنین امتیازات تلویزیونی را جذب می‌کنند.

براندون کاتز، استراتژیست صنعت سرگرمی در Parrot می گوید: «هالیوود در 12 تا 13 سال گذشته در حال بازیافت بوده است، زیرا محتوای دیگر منتشر نشده است.

پارامونت، به ویژه، اتکای زیادی به فرنچایزها، به ویژه برای سرویس پخش Paramount+ خود دیده است. طبق گفته Parrot، محتوای سری Star Trek 32.4٪ از تقاضای مخاطبان ایالات متحده در Paramount+ را در سال 2022 به خود اختصاص داده است، در حالی که spinoffs Yellowstone 11.4٪ را تشکیل می دهد.

هفته گذشته، شبکه پخش CBS پارامونت از سه سریال جدید برای فصل آینده خبر داد – یکی «متلاک»، ریبوت سریال اواخر دهه 1980-1990 که بازیگر برنده جایزه اسکار، کتی بیتس، و دیگری «الیزابت» است. بر اساس شخصیتی از فرنچایز «همسر خوب» و «مبارزه خوب» ساخته شده است.

Disney+ به شدت به سریال‌هایی که از کتابخانه‌های Marvel و Star Wars خود نشات می‌گیرند تکیه کرده است. با این حال، Parrot Analytics متوجه شد که تقاضای ایالات متحده برای محتوای مارول در اواخر سال 2022 کاهش یافته است، احتمالاً به دلیل استقبال متفاوتی از سری های اخیر آن.

جاری‌سازی با پشتیبانی از تبلیغات بخش بزرگ‌تری از مکالمه امسال خواهد بود.

به گفته استیون کاهال، تحلیلگر ولز فارگو، با شتاب گرفتن قطع کابل – مجموع مشترکین تلویزیون های پولی در سه ماهه گذشته 3 درصد کاهش یافت که «به طور کلی بدتر شده است» – تبلیغات دیجیتال احتمالاً سهم بزرگ تری از کیک را خواهد گرفت.

پل ورنا، تحلیلگر اصلی در Insider Intelligence، گفت: «این یک روند کاملاً غیرقابل انکار است که در آن تلویزیون خطی همچنان کاهش می‌یابد و ویدیوهای دیجیتال و تلویزیون‌های متصل برای پر کردن شکاف افزایش می‌یابند. ورنا افزود: انتظار می‌رود که تبلیغ‌کنندگان در سال جاری میلادی ۱۲.۴۸ میلیارد دلار برای رسانه‌های دیجیتال در Upfronts و Newfronts هزینه کنند که ۲۸ درصد افزایش نسبت به سال گذشته نشان می‌دهد.

طبق اطلاعات Insider Intelligence، انتظار می‌رود هزینه‌های تبلیغات تلویزیونی ایالات متحده در طول Upfronts با 3.6٪ کاهش به 18.64 میلیارد دلار برای فصل 2023-24 برسد، شواهدی که نشان می‌دهد بازار در سمت تلویزیون سنتی رشد نکرده است در حالی که دلارهای بیشتری به سمت دیجیتال تغییر می‌کنند.

نتفلیکس و دیزنی پلاس در اواخر سال گذشته برای سرویس‌های خود لایه‌هایی با پشتیبانی تبلیغات راه‌اندازی کردند. با رکود رشد مشترکین برای استریم، و شرکت‌ها به سمت سودآوری استریم، مدیران امیدوارند که گزینه‌های ارزان‌تر مشتریان را حفظ کرده یا جذب کنند.

دیزنی اخیراً اعلام کرده است که برای کمک به سودآوری با ارائه‌های استریم خود، به گزینه پشتیبانی شده از تبلیغات خود متکی است. این شرکت محتوای Hulu را به Disney+ اضافه خواهد کرد، که ایگر گفت: “پیشرفت منطقی پیشنهادات DTC ما است که فرصت های بیشتری را برای تبلیغ کنندگان فراهم می کند.”

افزایش قیمت برای گزینه‌های بدون آگهی، برای افزایش درآمد برای این مشاغل، می‌تواند مشتریان را به سمت گزینه‌های ارزان‌تر با تبلیغات سوق دهد.

Paramount+ و NBCUniversal’s Peacock از هر زمانی که راه‌اندازی شده است، ردیف‌هایی با پشتیبانی از تبلیغات ارائه کرده‌اند. در حالی که Peacock یک ارائه Newfront برای نمایش محتوای خود برگزار کرد، سرویس استریم بخشی کلیدی از Upfront NBCUniversal در روز دوشنبه خواهد بود.

دیوید لاوندا، مدیر ارشد تبلیغات دیجیتال پارامونت، می‌گوید: «فقط یک سال پیش، اگر به ترکیب درآمد تبلیغاتی پارامونت نگاه کنید، حدود 25 درصد به دیجیتال اختصاص یافت. اکنون حدود 40 درصد است، یعنی 40 سنت از هر دلاری که به دیجیتال می رود.”

پلتفرم‌های رایگان و با پشتیبانی تبلیغاتی مانند پلوتو پارامونت و توبی فاکس نیز شاهد ورود دلارهای تبلیغاتی بیشتری خواهند بود.

مرداک اخیراً در جریان درآمد فاکس گفت: “ما مشتاقانه منتظریم که توبی بخش مرکزی مذاکرات اولیه ما باشد.” واضح است که این نه تنها یک محرک استراتژیک برای ما است، بلکه یک محرک مهم برای آینده بوده است.

این سرویس‌های پخش تلویزیونی رایگان و پشتیبانی شده از تبلیغات یا FAST رشد انفجاری داشته‌اند. آنها همچنین در اوج شیوع بیماری همه گیر افزایش بینندگان را تجربه کردند، زمانی که تولیدات متوقف شد و محتوای جدید وجود نداشت. اگر اعتصاب نویسندگان ادامه پیدا کند، ممکن است یک بار دیگر این اتفاق بیفتد.

افشا: NBCUniversal شرکت مادر CNBC است.

تماشا کنید: مصاحبه کامل CNBC با مارک داگلاس از MNTN